Polacy kochają TV, ale abonamenty już mniej. Czy „darmowa” telewizja T-Mobile zamiesza na rynku?

Operator T-Mobile Polska otwiera dostęp do oferty telewizyjnej dla klientów spoza swojej sieci. Oprócz tego wprowadza ofertę, w której pakiet 75 kanałów będzie dostępny za 0 zł po zastosowaniu rabatów w wysokości 5 zł za wyrażenie zgody na obsługę elektroniczną i 5 zł za zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych.

Nowa oferta T-Mobile także dla klientów konkurencji

Oferta telewizyjna połączona z abonamentem komórkowym jest obecnie na polskim rynku standardem. To jedna z form tzw. usług telekomunikacyjnych wiązanych. Z takich pakietów w 2025 r. korzystało już 14,4 mln użytkowników w Polsce, a segment generował 31 proc. przychodów usług telekomunikacyjnych.

T-Mobile Polska próbuje jednak wyjść poza ten model, oferując telewizję również klientom innych sieci komórkowych. Z Magenta TV będą mogli więc korzystać także klienci Orange, Play, Plusa oraz mniejszych operatorów. Żeby korzystać z tej usługi, nie trzeba być klientem T-Mobile.

T-Mobile chce przyciągnąć osoby, które już korzystają z telewizji oferowanej przez innego operatora lub z innych źródeł, m.in. ceną. Najmniejszy pakiet, obejmujący 75 kanałów, ma kosztować 0 zł po wyrażeniu zgody na obsługę drogą elektroniczną oraz na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Firma zaoferuje również bardziej rozbudowane, płatne pakiety. Od wtorku ich ceny są niższe niż dotychczas.

Pakiet za 0 zł będzie dostępny niezależnie od rodzaju wykorzystywanego łącza internetowego i na różnych urządzeniach. Usługę będzie można uruchomić na telewizorach Smart TV, laptopach, telefonach i tabletach. Osoby, które nie mają odpowiedniej aplikacji na telewizorze lub wolą korzystać z telewizji w tradycyjny sposób, będą mogły oglądać Magenta TV za pośrednictwem dekodera.

T-Mobile spodziewa się sporego odzewu

Spółka nie ujawnia, jak nowa oferta ma przełożyć się na wyniki finansowe, ani jakie cele wyznaczyła sobie pod względem liczby nowych odbiorców. Przedstawiciele firmy, tłumacząc decyzję o zmianie oferty, wskazują przede wszystkim na kwestie wizerunkowe i budowanie relacji z klientami.

– Chcemy, aby T-Mobile był dla klientów czymś więcej niż operatorem telekomunikacyjnym – mówi Andreas Maierhofer, prezes zarządu spółki.

Szef T-Mobile Polska podkreśla, że firma już wcześniej rozszerzała ofertę poza tradycyjne usługi telekomunikacyjne, m.in. poprzez Magenta Moments i Magenta AI.

– Dziś dokładamy do tego kolejny ważny element – telewizję. Wierzymy, że dostęp do wysokiej jakości treści jest istotną częścią współczesnego życia cyfrowego. Dlatego chcemy, aby Magenta TV stała się naturalną częścią świata T-Mobile i była dostępna jak najszerzej. Gdziekolwiek, o każdej porze, na dowolnym urządzeniu – wskazuje Andreas Maierhofer.

Przeczytaj: Inwestują miliardy, a abonament jest tańszy niż śniadanie. Szef T-Mobile o rynku i inwestycjach (WYWIAD)

„W mediach nie ma nic za darmo"

Chociaż na udostępnianiu telewizji za 0 zł operator nie zarobi bezpośrednio na abonamencie, może zyskać w inny sposób. Użytkownicy bezpłatnego pakietu, którzy zgodzą się na komunikację marketingową i przetwarzanie danych w tym celu, trafią do bazy potencjalnych klientów T-Mobile. Będą też korzystać z ekosystemu Magenta TV. To ułatwi operatorowi budowanie z nimi relacji oraz dostarczy informacji o sposobie korzystania z usługi.

– W mediach nie ma nic za darmo. Jeśli nie płacisz za abonament, płacisz swoimi danymi osobowymi. Oferując darmowy dostęp w zamian za zgody marketingowe, T-Mobile mocno stawia na model monetyzacji oparty na danych, wykorzystując wiedzę o użytkownikach do precyzyjnego kierowania reklam – mówi Lucyna Koba, odpowiedzialna za polski rynek w firmie Nielsen.

Jej zdaniem oferta operatora może być najbardziej atrakcyjna dla osób rezygnujących z tradycyjnego odbioru telewizji. Chodzi np. o najemców mieszkań czy widzów korzystających głównie z urządzeń mobilnych.

– Choć podstawowa, gwarantowana oferta obejmuje głównie standardowe kanały bezpłatne, dostarczenie ich w wygodny sposób poprzez ekosystem aplikacji eliminuje fizyczne bariery związane z tradycyjną konfiguracją telewizora. Jednak Magenta TV wkracza na niezwykle konkurencyjny polski rynek. Lokalni widzowie mają już do dyspozycji bezpłatne lub „freemium” alternatywy. Od tradycyjnej telewizji naziemnej DVB-T2 po ugruntowane platformy, takie jak Pilot WP czy Player.pl. Długofalowy sukces nie będzie zatem zależał wyłącznie od liczby pobrań aplikacji na początku. Ważne będzie, jak skutecznie T-Mobile przekształci użytkowników udostępniających dane w aktywną, codzienną widownię – wskazuje Lucyna Koba.

Polacy nadal kochają telewizję

Maximiliano Bellassai, członek zarządu ds. rynku prywatnego w T-Mobile Polska, uważa, że jednym z atutów oferty będzie dopracowane doświadczenie użytkownika.

– Klienci nie oczekują dziś kolejnych skomplikowanych umów i zobowiązań. Oczekują usług, które są proste, elastyczne i dostępne wtedy, gdy ich potrzebują. Projektując Magenta TV, nie zaczęliśmy od analizy standardów rynkowych, ale od zapytania użytkowników o ich doświadczenia. Chcieliśmy stworzyć usługę, która odpowiada na to, jak ludzie naprawdę oglądają dziś telewizję – wskazuje członek zarządu T-Mobile.

Przeczytaj: 99 proc. Polaków regularnie ogląda treści wideo. 3/4 z nich na telefonach

Czy telewidzowie stanowią wystarczająco dużą grupę, by operator mógł skutecznie pozyskiwać wśród nich nowych klientów? Dane wskazują, że potencjał wciąż jest duży. W tegorocznym badaniu UCE Research i Hybrid Europe ponad połowa (57,6 proc.) ankietowanych zadeklarowała, że ogląda telewizję codziennie. Z publikowanego co miesiąc zestawienia firmy Nielsen wynika natomiast, że w Polsce nie nastąpił tak masowy odpływ widzów z tradycyjnej telewizji do streamingu jak w USA. W lipcu 2026 r. telewizja kablowa, naziemna i satelitarna odpowiadały łącznie za 81,5 proc. całkowitej oglądalności.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Z danych przedstawionych przez T-Mobile podczas premiery nowej oferty wynika, że telewizja dociera do ponad 90 proc. gospodarstw domowych w Polsce. Z płatnych usług telewizyjnych korzysta około 10,4 mln gospodarstw domowych, czyli mniej więcej dwie trzecie wszystkich gospodarstw domowych. Kolejne 3,9 mln, czyli około 25 proc., korzysta wyłącznie z bezpłatnej telewizji. Choć T-Mobile należy do największych graczy na rynku telefonii i internetu, w segmencie telewizyjnym jego pozycja jest znacznie słabsza.

T-Mobile obecnie poza gronem liderów rynku TV

Według najnowszej edycji „Raportu o stanie rynku komunikacji elektronicznej” Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE) T-Mobile Polska w 2025 r. odpowiadał za 11,7 proc. przychodów rynku telekomunikacyjnego w Polsce. Dla porównania, główni konkurenci firmy na rynku telefonii komórkowej – Orange, P4 (Play) i Polkomtel (Plus) – mieli odpowiednio 20,6 proc., 18,9 proc. i 11,5 proc.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Na rynku usług telewizyjnych sytuacja wygląda jednak inaczej. T-Mobile nie znajduje się w pierwszej piątce operatorów, którzy łącznie obsługują 78,5 proc. abonentów telewizyjnych w Polsce. Do tego grona należą m.in. Orange z udziałem 9,9 proc., P4 z 14,1 proc. oraz lider rynku – Cyfrowy Polsat z 26,2 proc., należący – podobnie jak Polkomtel – do Grupy Polsat Plus.

Czy nowa oferta T-Mobile zamiesza na rynku?

Jak wskazał Maximiliano Bellassai podczas premiery oferty, z telewizji T-Mobile korzysta obecnie 130 tys. użytkowników. W trakcie konferencji – pół żartem, pół serio – zadeklarował, że dzięki nowej ofercie ich liczba wzrośnie o milion. Dopytywany o konkretne cele spółki, zaznaczył jednak:

– Nie mamy precyzyjnej liczby nowych użytkowników, których się spodziewamy w określonym czasie. Otwieramy usługę dla całego rynku i zapraszamy wszystkich. Mamy oczywiście pewne cele wewnątrz spółki. Ale jesteśmy przekonani, że oferta spodoba się bardzo wielu osobom – zaznaczył jednak, dopytywany o konkretne cele spółki.

T-Mobile widzi potencjał do pozyskania nowych użytkowników telewizji. I to zarówno wśród obecnych klientów operatora, jak i wśród osób korzystających z usług konkurencyjnych sieci komórkowych lub dostawców internetu.

– Zwłaszcza że do tej pory, żeby mieć telewizję Magenta, trzeba było być już klientem T-Mobile i mieć u nas telefon lub internet. To tak, jakby po wejściu do sklepu z butami okazało się, że żeby je kupić, trzeba najpierw kupić garnitur. Teraz można kupić same buty – skomentował Maximiliano Bellassai.

Zdaniem eksperta

Oferta T-Mobile może zwiększyć presję na konkurentów

Oferta T-Mobile pokazuje nowe podejście operatora telekomunikacyjnego do sprzedaży usług telewizyjnych, choć sam pomysł udostępniania podstawowych kanałów w aplikacji nie jest na polskim rynku nowy. Usługi takie jak Play NOW czy Orange TV Go od kilku lat przyzwyczajają klientów do oglądania telewizji przez internet i na różnych urządzeniach. T-Mobile idzie jednak o krok dalej, udostępniając bezpłatny pakiet nie tylko własnym abonentom, ale również klientom innych operatorów. To właśnie stanowi wyróżnik tej propozycji. Jednocześnie coraz trudniej traktować sam dostęp do podstawowych kanałów telewizyjnych jako usługę, za którą konsumenci są skłonni regularnie płacić.

Oferta może spotkać się z dużym zainteresowaniem, przede wszystkim ze względu na brak miesięcznej opłaty i niski próg wejścia. Trzeba jednak odróżnić liczbę aktywacji od regularnego korzystania z usługi. Bezpłatny dostęp może zapewnić T-Mobile relatywnie dużą bazę użytkowników, ale nie musi przełożyć się na równie wysoką oglądalność. Z perspektywy operatora darmowy pakiet jest przede wszystkim sposobem na wprowadzenie użytkownika do własnego ekosystemu i stworzenie możliwości dalszej monetyzacji poprzez sprzedaż płatnych kanałów i pakietów, a także innych usług, w tym telefonii komórkowej oraz internetu stacjonarnego.

Nie zakładamy, że sama oferta zmieni układ sił na rynku płatnej telewizji. Może jednak zwiększyć presję na pozostałych operatorów i przyspieszyć proces, w którym podstawowy pakiet kanałów stopniowo traci znaczenie jako samodzielne źródło przychodów, a coraz częściej staje się narzędziem pozyskania i utrzymania klienta. Jeżeli konkurenci odpowiedzą podobnymi rozwiązaniami, rywalizacja może jeszcze mocniej przesunąć się w stronę płatnych kanałów premium, treści VOD oraz pakietów łączących telewizję z internetem stacjonarnym i usługami mobilnymi.

Patryk Gawłowicz

analityk rynku w PMR Market Experts by Hume's

Główne wnioski

1. T-Mobile Polska otwiera Magenta TV także dla klientów innych operatorów i wprowadza podstawowy pakiet dostępny za 0 zł po zastosowaniu rabatów. Spółka liczy na duże zainteresowanie, a nowa oferta ma pomóc jej budować relacje również z osobami, które dotychczas nie korzystały z usług T-Mobile.
2. W Polsce nie nastąpił masowy odpływ widzów z tradycyjnej telewizji do platform streamingowych, choć telewizja internetowa dynamicznie się rozwija. Jednocześnie rynek płatnych usług telewizyjnych pozostaje silnie skoncentrowany – pięciu największych operatorów obsługuje ponad trzy czwarte abonentów.
3. Zdaniem ekspertów nowa oferta T-Mobile może spotkać się z dużym zainteresowaniem, ale o jej powodzeniu zdecyduje zdolność operatora do przekształcenia osób aktywujących usługę w regularnych użytkowników, a następnie klientów płatnych produktów. T-Mobile wchodzi przy tym na silnie skoncentrowany i konkurencyjny rynek, dlatego nie jest przesądzone, że sama bezpłatna oferta znacząco zmieni dotychczasowy układ sił.