Czego klienci oczekują od VAS? Aplikacje bankowe pod lupą

Bankowość mobilna weszła w etap, w którym klasyczne produkty finansowe przestają być głównym polem konkurencji. Konta osobiste, karty płatnicze czy przelewy są dziś do siebie bardzo zbliżone w największych instytucjach.

Takie wnioski płyną z autorskiego raportu Miquido „Czego klienci pragną od VAS?”. Stanowi on kompleksowe spojrzenie na ewolucję bankowości mobilnej w Polsce. Publikacja opiera się na analizie rynku obejmującej dziesięć banków tradycyjnych i trzy neobanki, badaniu internetowym preferencji użytkowników przeprowadzonym na próbie 163 osób oraz wypowiedziach ekspertów m.in. z PKO BP, Banku Pekao, Revoluta, ZEN i PayPo.

Raport wskazuje, że rywalizacja o klienta przeniosła się na inne pole. Użytkownik korzystający z usług dodatkowych (value-added services, VAS) loguje się do aplikacji średnio trzy razy częściej niż osoba ograniczająca się wyłącznie do podstawowych produktów bankowych. To właśnie wysoka częstotliwość interakcji oraz obecność banku w realnych scenariuszach życia klienta, takich jak transport, zakupy czy e-administracja, stają się dziś głównym narzędziem budowania retencji i ograniczania ryzyka odejścia do konkurencji.

– Oferta tradycyjnych produktów dostępnych na rynku bankowym uległa drastycznej standaryzacji. Rywalizacja pomiędzy bankami zaczęła się zatem przenosić na poziom tzw. share of wallet, uważności i czasu klienta spędzanego w ramach całego ekosystemu aplikacji – wskazuje w raporcie Bartłomiej Nocoń, dyrektor Związku Banków Polskich w Warszawie i członek zarządu Europejskiej Rady ds. Płatności (EPC) w Brukseli.

Czy Polacy chcą załatwiać codzienne sprawy w aplikacji bankowej?

Analiza pokazuje, że podejście klientów jest bardziej złożone, niż mogłoby się wydawać. Z jednej strony użytkownicy doceniają wygodę integracji usług upraszczających formalności. Widać to po sukcesie Profilu Zaufanego, z którego korzysta 69,3 proc. badanych. Popularne są też mikropłatności za parkingi (31,3 proc.) oraz bilety (25,2 proc.). Z drugiej strony banki mierzą się z silnym przywiązaniem klientów do wyspecjalizowanych narzędzi. Aż 80,4 proc. respondentów woli korzystać z usług dodatkowych w dedykowanych aplikacjach zewnętrznych.

Główną obawą użytkowników nie jest sama obecność nowych funkcji. Chodzi o wynikający z nich chaos w aplikacji, na który wskazuje 71,8 proc. badanych. Te wyzwania związane z rozwojem aplikacji stają się coraz bardziej widoczne w praktyce. Właśnie dlatego eksperci podkreślają rolę nowych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, w optymalizacji zarządzania usługami dodatkowymi.

Wraz z rozbudową katalogu VAS rośnie liczba ekranów, procesów, treści i zależności technicznych. (...) Sztuczna inteligencja odpowiada na to wyzwanie jako katalizator zmian. AI można wdrożyć w istniejącej strukturze bez rewolucjonizowania całej architektury, a jej zadaniem jest usprawnienie zarządzania VAS.

– Rozwój usług dodanych w bankowości doprowadził aplikacje mobilne do momentu, w którym dalsze rozszerzanie oferty staje się trudne zarówno z perspektywy użytkownika, jak i operacyjnej. Wraz z rozbudową katalogu VAS rośnie liczba ekranów, procesów, treści i zależności technicznych. To sprawia, że wdrażanie kolejnych usług wymaga coraz więcej czasu, uwagi i zasobów. Sztuczna inteligencja odpowiada na to wyzwanie jako katalizator zmian. AI można wdrożyć w istniejącej strukturze bez rewolucjonizowania całej architektury, a jej zadaniem jest usprawnienie zarządzania VAS. Rola AI nie polega na tworzeniu nowych kategorii usług, lecz na umożliwieniu bankom rozwijania obecnych strategii, obniżaniu kosztów i poprawie doświadczenia użytkownika – wskazuje w raporcie Jerzy Biernacki, dyrektor ds. AI w Miquido.

Przeczytaj: AI doradzi Ci, kiedy umówić się na badania i na co się zapisać

Akcja standaryzacja

Analiza rynkowa ujawnia postępujące zjawisko standaryzacji usług. Sprawia ono, że granica między produktem podstawowym a dodatkowym stale przesuwa się w oczekiwaniach konsumentów.

W dobie powszechnego multibankingu – gdy niemal połowa respondentów (49,7 proc.) ma konta w trzech lub większej liczbie instytucji – klienci zyskali ogromną łatwość porównywania standardów. To powoduje, że rozwiązania takie jak płatności za parkingi, autostrady czy bilety są dziś postrzegane jako „minimum wymagane” i oczywista wygoda, a nie unikalny wyróżnik.

Szczególnie młodzi użytkownicy podchodzą do kolejnych wdrożeń bez entuzjazmu. Często uznają, że „to po prostu standard i nie ma w tym jakiegoś wow” – jak napisał cytowany w raporcie jeden z młodych respondentów.

W tym kontekście raport wskazuje, że część rozwiązań, które z perspektywy banków są postrzegane jako innowacyjne dodatki, dla klientów stała się już naturalnym elementem bankowości cyfrowej, podczas gdy inne nadal pozostają usługami fakultatywnymi.

– Część usług zaliczanych globalnie do VAS w Polsce w praktyce stała się już „corem”, a nie dodatkiem, jak bankowość elektroniczna czy aplikacje mobilne. Inne, jak np. doradztwo finansowe czy programy lojalnościowe, w których nagrodą są bony na zakupy, wciąż nie są standardem w instytucjach bankowych. Warto podkreślić, że nie wszystko, co biznes w banku uzna za VAS, jest nim rzeczywiście dla klienta – zwraca uwagę w raporcie Maria Leńczuk, liderka zespołu badań UX i menedżerka programów rozwojowych w firmie Edisonda.

W tym kontekście raport zwraca również uwagę na szerszą ewolucję aplikacji cyfrowych. W wielu branżach przechodzą one drogę od pojedynczej funkcji do rozbudowanych ekosystemów usług.

Superaplikacje zwykle ewoluują od pojedynczej funkcji, np. komunikatora lub płatności, do kompleksowych platform obejmujących transport, zakupy, rozrywkę, finanse czy usługi publiczne. Fundamentem tego modelu są płatności, ponieważ ułatwiają monetyzację i przyciągają użytkowników do ekosystemu.

– Superaplikacje zwykle ewoluują od pojedynczej funkcji, np. komunikatora lub płatności, do kompleksowych platform obejmujących transport, zakupy, rozrywkę, finanse czy usługi publiczne. Fundamentem tego modelu są płatności, ponieważ ułatwiają monetyzację i przyciągają użytkowników do ekosystemu – dodaje Maria Leńczuk.

Liderzy rynku budują własne ekosystemy usług

Analiza rynku przeprowadzona w raporcie pokazuje różnice w strategiach poszczególnych instytucji finansowych. Część banków rozwija usługi dodatkowe bardzo ostrożnie, podczas gdy inni gracze traktują je jako kluczowy element budowy przewagi konkurencyjnej.

Najbardziej rozbudowany ekosystem usług dodatkowych oferuje obecnie PKO Bank Polski, który w swojej aplikacji udostępnia już blisko 20 usług pozabankowych.

Autorzy raportu wskazują, że strategia tego banku zmierza w kierunku budowy czegoś więcej niż aplikacji finansowej. Ma ona pełnić funkcję „centrum codziennego życia”.

Klientom VAS-y dają możliwość załatwienia codziennych spraw w jednym miejscu.

– VAS pełnią inną, strategiczną rolę: zwiększają częstotliwość kontaktu z klientem, budują lojalność, wpływają na retencję i poprawiają NPS. Dają klientom możliwość załatwiania codziennych spraw w jednym miejscu. Dla banku oznacza to większą aktywność w kanale mobilnym. Tym samym pojawia się więcej okazji do zaoferowania właściwego produktu we właściwym czasie. Nasze dane pokazują jednoznacznie: im więcej usług klient realizuje z poziomu jednej platformy, tym mniejsze ryzyko odejścia. To ma bezpośredni wpływ na długoterminową wartość klienta – podkreśla w raporcie Michał Kalinowski, dyrektor Biura Rozwoju Usług Dodanych i e-commerce w PKO Banku Polskim.

Podobny kierunek rozwoju można dostrzec także w strategii Banku Pekao. Tam usługi dodatkowe są postrzegane jako element budowania długoterminowej relacji z klientem.

Naszym celem jest systematyczne rozwijanie katalogu usług dodatkowych w taki sposób, aby ułatwiały klientom załatwianie bieżących spraw dzięki praktyczności i oszczędności czasu. Chcemy wspierać naszych klientów na każdym etapie ich życiowej drogi, zgodnie z założeniami naszej strategii.

– Naszym celem jest systematyczne rozwijanie katalogu usług dodatkowych. Mają ułatwiać klientom załatwianie bieżących spraw dzięki praktyczności i oszczędności czasu. Chcemy wspierać naszych klientów na każdym etapie ich życiowej drogi, zgodnie z założeniami naszej strategii – wskazuje Patryk Korus, dyrektor Biura Aktywizacji Kanałów i Procesów Cyfrowych w Banku Pekao.

W raporcie podkreślono, że rozwój takich funkcji nie powinien polegać na prostym dodawaniu kolejnych narzędzi. Musi on być projektowaniem spójnego doświadczenia użytkownika, które integruje różne usługi w sposób naturalny i intuicyjny.

Przeczytaj: Niepewność to nowa normalność. Jak prezesi budują przewagę w erze AI (DEBATA)

Fintechy budują finansowe superaplikacje

Nieco inny model reprezentują fintechy, w tym Revolut, które od początku budują swoje aplikacje jako wielofunkcyjne platformy finansowo-technologiczne.

W ciągu ostatniej dekady Revolut ewoluował od prostego narzędzia do przewalutowań i przelewów międzynarodowych do jednej z najbardziej kompleksowych aplikacji finansowych w Europie.

To klient definiuje, co jest dodatkiem, a co podstawą. Dla nas najważniejsze jest jedno: tworzyć ekosystem usług, który jest maksymalnie przydatny, spójny i elastyczny – niezależnie od tego, na jakim etapie życia, czy w jakim kraju znajduje się użytkownik

– W naszym przypadku granica między usługą podstawową a usługą dodatkową jest rozmyta. Dla jednych kluczowe będą inwestycje, dla innych Revolut Mobile, a dla jeszcze innych – BLIK czy konto dla dziecka. To klient definiuje, co jest dodatkiem, a co podstawą. Dla nas najważniejsze jest jedno: tworzyć ekosystem usług, który jest maksymalnie przydatny, spójny i elastyczny. I to niezależnie od tego, na jakim etapie życia i w jakim kraju znajduje się użytkownik – wskazuje Stefan Bogucki, dyrektor ds. komunikacji Revolut na Polskę i region CEE.

Fundamentem tego modelu jest szeroka dywersyfikacja strumieni przychodów. W przeciwieństwie do tradycyjnej bankowości nie opierają się tu głównie na kredytach i depozytach. Obejmują płatne plany subskrypcyjne, dochody z opłaty interchange, produkty inwestycyjne oraz obszary e-commerce i telekomunikacji.

Model ten uzupełniają podmioty takie jak PayPo, które koncentrują się na głębokiej integracji finansowania z codziennymi zakupami konsumentów. Grzegorz Biskup z PayPo zauważa, że w nowoczesnych ekosystemach wartość dodana coraz rzadziej wiąże się ze statycznym produktem finansowym. Znacznie częściej mamy do czynienia z funkcjami „okołoaplikacyjnymi”, które naturalnie wpisują się w rytm dnia klienta. Podobnie jak w Revolucie, w PayPo dąży się do tego, by usługi przestały być postrzegane jako zapomniane dodatki. Zamiast tego mają stać się integralną częścią doświadczenia użytkownika i ułatwiać płacenie za codzienne zakupy.

Zamiast przeszukiwać rozbudowane menu aplikacji, co dziś bywa problemem nawet w zaawansowanych rozwiązaniach, użytkownik będzie mógł „porozmawiać” z aplikacją i zlecić jej organizację podróży, zakup biletów czy dobranie odpowiednich benefitów. Taki model znacząco obniża barierę wejścia i zwiększa realne wykorzystanie VAS-ów

– Kolejnym etapem rozwoju będą interfejsy konwersacyjne i wykorzystanie sztucznej inteligencji do zarządzania usługami dodatkowymi. Zamiast przeszukiwać rozbudowane menu, użytkownik będzie mógł „porozmawiać” z aplikacją i zlecić jej organizację podróży, zakup biletów czy dobór benefitów. Taki model znacząco obniża barierę wejścia i zwiększa realne wykorzystanie VAS – wskazuje Grzegorz Biskup, menedżer produktu w PayPo.

Senior w centrum uwagi. Jak banki odpowiadają na wyzwania Silver Economy?

Raport zwraca również uwagę na rolę szerszych zmian społecznych i gospodarczych w kształtowaniu przyszłości usług dodatkowych. Autorzy wskazują kilka trendów, które w najbliższych latach mogą stać się ważnymi obszarami innowacji w bankowości mobilnej.

Jednym z nich jest rozwój segmentu Silver Economy, będący odpowiedzią na jeden z kluczowych megatrendów demograficznych. Przesuwa on rolę banku w stronę zaufanego integratora usług dbającego o jakość życia seniorów, czyli tzw. well-aging.

Segment Silver Economy to grupa klientów, która oczekuje przede wszystkim prostoty, bezpieczeństwa i poczucia wsparcia w świecie cyfrowym.

– Segment Silver Economy to grupa klientów, która oczekuje przede wszystkim prostoty, bezpieczeństwa i poczucia wsparcia w świecie cyfrowym. Bardzo dokładnie analizujemy potrzeby tej grupy. Naszym celem jest praca nad takim katalogiem usług dodatkowych, który odpowiada na potrzeby różnych grup w sposób intuicyjny i bezpieczny – mówi w raporcie Patryk Korus.

W tym modelu aplikacja mobilna stopniowo staje się codziennym centrum zarządzania. Będzie ono integrować finanse z opieką zdrowotną poprzez moduły teleopieki. Jednym z takich rozwiązań może być przycisk SOS powiązany bezpośrednio z kontem. Innym – inteligentne przypomnienia hybrydowe łączące terminy wizyt lekarskich z płatnościami za leki.

Fundamentem wsparcia międzypokoleniowego staje się funkcja opiekuna finansowego. Za wyraźną zgodą seniora pozwala ona bliskim na pasywną obserwację transakcji oraz otrzymywanie alertów o nietypowych operacjach. To może skutecznie ograniczać ryzyko oszustw i wyłudzeń, nie odbierając osobie starszej kontroli nad własnymi pieniędzmi.

Bezpieczeństwo jest dodatkowo wzmacniane przez analitykę behawioralną i sztuczną inteligencję wykrywającą anomalie mogące świadczyć o nagłej dezorientacji klienta. Z kolei bariery technologiczne mogą być niwelowane przez specjalne tryby przyjazne seniorom. Obejmują one uproszczony język, większe elementy interfejsu oraz instrukcje wideo.

Przeczytaj: Koniec epoki grind culture. Jak Generacja Z redefiniuje zasady rynku pracy?

Zwierzęta jako część ekosystemu usług finansowych

Rynek Pet Economy to dynamicznie rosnący obszar usług dla właścicieli zwierząt domowych. Wynika z przedefiniowania modelu rodziny, w którym pupile coraz częściej są traktowane jak jej pełnoprawni członkowie.

– Pet Economy to trend, który dla właścicieli zwierząt ma ogromne znaczenie emocjonalne. Zwierzęta coraz częściej traktuje się jak członków rodzin, a ich dobrostan staje się priorytetem. Według badań Związku Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce z października ubiegłego roku w naszym kraju żyje 13,5 mln kotów i psów. Ponad 60 proc. Polaków deklaruje posiadanie jednego z tych zwierząt. Niemal połowa wydaje na ich utrzymanie około 101–300 zł miesięcznie – wskazuje Patryk Korus.

Raport wskazuje, że w przyszłości aplikacje bankowe będą integrować zarządzanie finansami z opieką nad zwierzętami. Mogą to być m.in. ubezpieczenia dla zwierząt z opcją szybkiego zgłaszania wizyt i śledzenia statusu rozliczeń. Do tego dochodzą dedykowane konta oszczędnościowe na potrzeby pupila, z mechanizmem automatycznych mikrowpłat na karmę i wyposażenie.

Ekosystem ten można rozbudować o platformę usług umożliwiającą rezerwację wizyt u weterynarza, groomera czy w hotelu dla zwierzęcia. Możliwy jest też dostęp do teleporad weterynaryjnych bezpośrednio z poziomu aplikacji oraz systemy finansowania ratalnego, np. BNPL dla wysokich i nieplanowanych kosztów leczenia. Dodatkową wartość może budować personalizacja oparta na AI. Potrafi ona kontekstowo przypomnieć o zbliżającym się terminie szczepienia na podstawie cyfrowej książeczki zdrowia lub zaproponować programy rabatowe na akcesoria. To pozwala bankom budować głębszą relację z klientem w obszarze o bardzo wysokim zaangażowaniu emocjonalnym.

Elektromobilność zmienia rolę aplikacji bankowej

Rozwój sektora EV Finance wynika z globalnego trendu dekarbonizacji oraz systematycznego ograniczania emisji CO2. W efekcie aplikacje bankowe zaczynają pełnić rolę centralnego punktu zarządzania finansami związanymi z mobilnością klienta.

W tym modelu instytucje finansowe oferują uproszczone ścieżki kredytowe i leasingowe dla pojazdów elektrycznych, dostępne w pełni cyfrowym procesie. Integrują się także z systemami zarządzania stacjami ładowania. Dzięki temu możliwe są płatności w tle, realizowane automatycznie z konta bez konieczności każdorazowego potwierdzania transakcji.

Strategiczny kierunek rozwoju tego obszaru obejmuje również ubezpieczenia mobilności. Są one dostępne w modelu „dwóch kliknięć” dla aut elektrycznych i mikromobilności, np. rowerów i hulajnóg. Ważnym elementem staje się także dostęp do map infrastruktury ładowania w czasie rzeczywistym.

Dzięki głębokiej integracji z partnerami ekosystemu bank może oferować zintegrowane abonamenty łączące różne formy transportu. Może także promować niskoemisyjną mobilność poprzez programy lojalnościowe EKO. Może wreszcie wyświetlać statystyki zaoszczędzonego CO2 względem jazdy samochodem spalinowym.

Opisywany raport jest dostępny na stronie Miquido.

Główne wnioski

1. Rywalizacja w sektorze bankowości mobilnej przeniosła się z produktów podstawowych na usługi dodatkowe – VAS stają się kluczowym narzędziem retencji i zwiększania czasu spędzanego w aplikacji.
2. Klienci cenią integrację codziennych usług w aplikacjach bankowych, ale jednocześnie obawiają się nadmiaru funkcji i chaosu w interfejsie. To wymaga przemyślanego projektowania i wsparcia AI.
3. Standaryzacja usług sprawia, że wiele rozwiązań uznawanych przez banki za innowacyjne staje się dla użytkowników naturalnym minimum.

Materiał powstał we współpracy z firmą Miquido