Jak NASCAR zamienił kryzys w sukces? Zespoły straciły dużych sponsorów, a zaczęły zarabiać więcej

Większość Polaków miała styczność z wyścigami NASCAR poprzez bajkę „Auta". Chociaż film przedstawia historię z morałem skierowaną przede wszystkim do dzieci, to fani sportu i biznesu też mogą coś z niej wyciągnąć. Jej głównym bohaterem był Zygzak McQueen, utalentowany, ale zagubiony wyścigowiec. Dla nas najważniejsza postać to jednak Marek Marucha, doświadczony, ale bezczelny rywal młodego kierowcy. Na zielonej karoserii miał tysiące małych logotypów sponsorów. Miało to być symbolem jego pazerności, ale też pokazywało, jak zespoły NASCAR radzą sobie z pozyskiwaniem sponsorów. Nawet ktoś taki jak Marucha może liczyć na duże finansowe wsparcie.

Większość sportów opiera się na finansowaniu sponsorskim. Nigdzie jednak sponsorzy nie zajmują tak ważnego miejsca, jak w serii NASCAR. Dziś każdy samochód ma kilku lub nawet kilkunastu sponsorów. Mimo to kierowcy potrafią wymienić nazwę każdego z nich podczas wywiadu zaraz po wyścigu. Czasem wygląda to, jak gra, której zwycięzcą jest ten, kto wplecie najwięcej firm w jedno zdanie. Ba, grają w to również pastorzy, którzy podczas modlitwy przed wyścigiem dziękują Bogu za wszystkich fundatorów zespołów wyścigowych. To coś, co firmy naprawdę doceniają.

Przeczytaj: Tor wyścigowy za 100 mln zł. Pomysłodawcą jest szef fundacji kupującej karetki dla dzieci

Jak wyglądał dawny model sponsoringu w NASCAR?

U szczytu popularności wyścigów NASCAR każdy kierowca miał jednego, głównego sponsora. Marki chciały być utożsamiane z danym gwiazdorem i płaciły krocie za wyłączność. Przez to najlepsi kierowcy potrafili jeździć nawet kilkanaście lat samochodem z takim samym malowaniem i logotypem na masce. W przeciwieństwie do F1 kierowcy NASCAR nie muszą mieć jednego malowania auta na cały sezon, ale mogą je zmieniać z wyścigu na wyścig. Kiedyś w wielu przypadkach zmian nie było. To pomagało kibicom. Samochód w danym kolorze oznaczał danego kierowcę. Łatwo było rozpoznać swojego idola na torze.

Przez lata mieliśmy dzięki takiemu układowi wiele legendarnych partnerstw. Dale Earnhardt zawsze jeździł w budzącym postrach kruczoczarnym aucie sponsorowanym przez GM Goodwrench. Jeff Gordon wymijał rywali w kolorowym samochodzie z logiem firmy Dupont (Axalta), a Jimmie Johnson wygrywał mistrzostwa wspierany przez Lowe’s.

Wszystko zmieniło się około dekady temu. Szał na ekologię zaczął odciągać fanów od motorsportu, a burzliwe rządy Donalda Trumpa negatywnie wpływały na postrzeganie tradycyjnych wartości, które są fundamentem serii NASCAR. Jednocześnie karierę zakończyli kierowcy znani jeszcze z czasów świetności serii, a nowi nie przyciągali kibiców z równie dużą mocą. Oglądalność telewizyjna wyścigów NASCAR spadła, więc duzi sponsorzy zaczęli wątpić w sens wydawania milionów na całoroczne sponsorowanie zespołów i kierowców na wyłączność.

Dlaczego NASCAR postawił na wielu mniejszych sponsorów?

Szczyt kryzysu NASCAR przypadł na czas pandemii. Zespoły nie były w stanie pozyskiwać nowych całorocznych sponsorów, bo zwyczajnie nie było chętnych. Zostały zmuszone zadowolić się krótkoterminowymi umowami na kilka wyścigów. W ten sposób zaczęto kompletować partnerów na cały sezon, dobierając nawet kilkunastu sponsorów fundujących starty danego samochodu przez raptem trzy lub cztery weekendy. Sezon NASCAR obejmuje 38 wyścigów.

Na początku wydawało się, że skończy się to katastrofą. Kierowcy przestali być rozpoznawalni na torze, bo w jednym tygodniu byli w zielonym, a w kolejnym w niebieskim samochodzie. Wskazywano, że będzie to miało tragiczny wpływ na oglądalność, bo widzowie naturalnie utożsamiają się z autem, a nie tylko kierowcą. Szybko okazało się, że strach był delikatnie przesadzony.

Jak nowy model sponsoringu zwiększył przychody zespołów?

Efekt był zupełnie odwrotny. Liczba kibiców zaczęła rosnąć. Przez to, że zespoły miały po kilkunastu sponsorów, zamiast jednego głównego, NASCAR zaczął trafiać do kilkunastu różnych grup odbiorców. Sponsorzy chwalili się tym, że wspierają zespół NASCAR, wspominając o tym swoim klientom. Nagle logotypy ligi i zespołów zaczęły się pojawiać na większej liczbie reklam i postów w mediach społecznościowych niż kiedykolwiek. W dodatku wśród kobiet i mężczyzn, osób starszych i młodzieży.

Pojawiła się też kolejna zaleta nowego modelu. Negocjując kilkanaście umów, zespoły zwiększały swoje łączne zarobki. Zaczęło to działać jak w sklepie. Kto kupuje jeden produkt (sponsoring na jeden wyścig), ten ma wyższą cenę niż ktoś, kto kupuje całą paletę (sponsoring na cały sezon). Gdy jest wielu sponsorów opłacających niewielką liczbę wyścigów, to łączne zarobki zespołów są wyższe, bo każdą umowę negocjują indywidualnie, windując cenę wejścia.

Pieniądze od sponsorów z czasem zwiększyły się z jeszcze jednego powodu. W 2022 r. wprowadzono nową generację samochodów, która wyróżnia się dwoma kluczowymi cechami. Po raz pierwszy w historii ma numer nie na środku drzwi, ale przy kole. Daje to więcej miejsca na logotypy sponsorów, a więc gwarantuje większe pieniądze. Nowe auta mają też dyfuzor i pięciobiegową skrzynię biegów. Sprawdzają się więc już nie tylko na torach owalnych, ale także tradycyjnych. Również takich, które widzimy w kalendarzu F1, w tym w Meksyku. A to dodatkowy magnes na sponsorów.

Przeczytaj: Lewis Hamilton odzyskał prędkość. Pora zapiąć pasy

Co przywróciło popularność NASCAR?

Wszystkie te zmiany techniczne w serii NASCAR zbiegły się też ze zmianami społecznymi. Wzrost popularności muzyki country przywrócił blask tradycyjnym wartościom amerykańskiego południa, z którego się wywodzi NASCAR. Nowe, wielkie zainteresowanie F1 przeszło też na serie wyścigowe w USA, w których byli kierowcy „królowej motorsportu” czasem występują. Pomógł też YouTube i TikTok, platformy, na których twórcy zaczęli promować kowbojski styl życia, którego częścią są amerykańskie samochody. Jednocześnie nowy zespół NASCAR założył Michael Jordan. Koszykarz zaczął się też pojawiać na większości wyścigów.

Naturalnie za tym wszystkim przyszła oglądalność wyścigów NASCAR i co najważniejsze, nowa umowa telewizyjna. Dziś za oceanem sezon amerykański wyścigowej transmitowany jest w sumie w trzech telewizjach: FOX, USA i TNT oraz na platformie Amazon Prime. Każdy z nadawców pokrywa określoną liczbę wyścigów. Taki układ to nie tylko pieniądze dla serii i zespołów, ale także gratka dla sponsorów. Tak jak zespoły poprzez wielu sponsorów uzyskują dostęp do różnych grup odbiorców, tak sponsorzy poprzez wiele telewizji pokazują swoje logo zróżnicowanej grupie widzów. Bo kto inny korzysta z platformy streamingowej, a kto inny z tradycyjnej telewizji.

Przeczytaj: Ruszył pierwszy ETF dla fanów sportu. Sprawdź, jakie kluby ma w portfelu

Jak dziś wygląda biznes NASCAR?

W obecnym sezonie sama seria NASCAR ma 57 oficjalnych sponsorów, z czego siedem jest nowych. To największa liczba od lat i jak mówi się nieoficjalnie, oznacza też rekordowe wpływy dla właścicieli serii. Zespoły też nie narzekają na brak zainteresowania. W rozmowach oraz na konferencjach kierowcy i przedstawiciele zespołów podkreślają, że od lat nie byli tak optymistyczni, jeżeli chodzi o biznesową stronę sportu.

Oczywiście zainteresowanie nie oznacza pewności, że uda się podpisać umowę. Wzrosła liczba sponsorów, a więc i czas na negocjacje, które trzeba prowadzić, w dodatku z firmami z różnych środowisk. Zatrudnienie w działach sponsoringowych w zespołach wystrzeliło. Potrzeba bowiem ludzi, którzy będą w stanie przemówić do przedstawicieli wielu branż.

Zaczęto mocno stawiać na analitykę. Sponsorzy skupiają się na potencjalnym zwrocie z inwestycji. Patrzą, ile muszą zapłacić za sponsoring w danym wyścigu i jakie korzyści mogą z tego mieć. Z drugiej strony musi być ktoś, kto rozumie to podejście, a najlepiej ma doświadczenie w tego typu analizach. Dlatego po korytarzach biur zespołów NASCAR chodzi dziś dużo więcej osób w marynarkach niż kowbojskich kapeluszach.

Główne wnioski

1. Kryzys sponsoringowy zmusił zespoły NASCAR do całkowitej zmiany sposobu finansowania działalności. Zamiast opierać budżety na pojedynczych wieloletnich kontraktach, organizacje zaczęły budować sezon z wielu krótszych umów sponsorskich. Rozwiązanie, które początkowo wydawało się koniecznością wynikającą z trudnej sytuacji rynkowej, pozwoliło zwiększyć łączne wpływy oraz ograniczyć zależność od jednego partnera biznesowego.
2. Nowy model sponsoringu okazał się skutecznym narzędziem marketingowym. Większa liczba partnerów oznaczała większą liczbę kanałów promocji i dotarcie do różnych grup odbiorców. Dodatkowo zmiany techniczne w samochodach oraz nowe umowy z wieloma nadawcami telewizyjnymi zwiększyły atrakcyjność serii dla sponsorów, którzy mogli skuteczniej eksponować swoje marki.
3. Odbudowa pozycji NASCAR była efektem jednoczesnego działania wielu czynników. Znaczenie miały zmiany społeczne, rosnąca popularność motorsportu, aktywność mediów społecznościowych, obecność znanych postaci oraz profesjonalizacja działań biznesowych zespołów. W rezultacie organizacje coraz większą rolę przypisują analityce, negocjacjom i specjalistom od sponsoringu, traktując zarządzanie partnerstwami jako jeden z najważniejszych elementów rozwoju sportu.