Od koszulek piłkarzy po kanały na YouTube. Jak bukmacherzy zdominowali polską piłkę

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Największe umowy sponsorskie pozwalają bukmacherom docierać do kibiców wielu drużyn bez podpisywania kontraktu z każdym klubem. STS sponsoruje reprezentację Polski od 2014 roku, a we wrześniu 2026 roku przedłużył współpracę z PZPN do 2030 roku, zostając sponsorem strategicznym, drugim w hierarchii federacji. Zyskał szersze prawa do wizerunków piłkarzy oraz ekspozycji na stadionach i strojach treningowych.

Umowa obejmuje również reprezentację kobiet oraz kadry U-21 i U-20. Już w 2025 roku STS został sponsorem tytularnym Pucharu i Superpucharu Polski, zapewniając sobie obecność w nazwach rozgrywek, na koszulkach, stadionach, w transmisjach TVP Sport i klubowych mediach. Dzięki temu dociera również do kibiców zespołów, których bezpośrednio nie sponsoruje.

Od reprezentacji po trzecią ligę. Bukmacherzy są niemal wszędzie

Jeszcze większą liczbę drużyn obejmuje Betclic. Od sezonu 2024/2025 bukmacher firmuje 1, 2 i 3 Ligę, łącznie 108 zespołów. Umowa z PZPN obowiązuje do końca sezonu 2027/2028 i według federacji jest największym kontraktem sponsorskim w historii jej rozgrywek klubowych. Oprócz praw do nazw lig Betclic otrzymał ekspozycję na strojach, stadionach i w transmisjach. Porozumienie przewiduje podstawowe wsparcie finansowe dla klubów oraz możliwość dodatkowych wpływów z programu afiliacyjnego, dostępnego także dla czwartoligowców.

Przeczytaj: Ekstraklasa wypłaciła klubom rekordowe pieniądze. Ponad 301 mln zł do podziału

Na niższych szczeblach działają również inne mechanizmy finansowania. Bukmacherzy płacą za zgodę na wykorzystywanie wyników rozgrywek do oferowania zakładów. Po interwencji UOKiK PZPN i Ekstraklasa obniżyły stawki tych opłat i zmieniły sposób ich naliczania. Część środków trafia do futbolu regionalnego. W styczniu 2022 roku Wielkopolski ZPN przeznaczył z tego źródła ponad 230 tys. zł dla klubów III i IV ligi. Cztery lata później zdecydował o przekazaniu wpływów trzecioligowcom, a środki dotyczące IV ligi z 2025 roku rozliczył jako pokrycie wcześniejszych wydatków na kamery VEO i wyposażenie.

Ekstraklasa oznacza ekstra kasę

W Ekstraklasie bukmacherzy podpisują indywidualne umowy z klubami. Superbet współpracuje z Lechem Poznań i Jagiellonią Białystok, STS m.in. z Górnikiem Zabrze, Rakowem Częstochowa i Pogonią Szczecin, Fortuna z Legią Warszawa, Cracovią i Zagłębiem Lubin, a LV BET z Wisłą Płock. Lech przedłużył kontrakt z Superbetem do 2030 roku, podobnie jak Górnik z STS, nazywając swoją umowę najwyższą w historii klubu. W lipcu 2026 roku STS przedłużył też współpracę z Pogonią, przenosząc logo na front koszulek. Łącznie na przodzie koszulek meczowych 8 z 18 klubów jest logo bukmachera.

W przypadku niższych lig wartość takiej ekspozycji rośnie po awansie do Ekstraklasy, gdzie mecze docierają do większej telewizyjnej publiczności. Po powrocie Wisły Kraków do elity w 2026 roku Superbet przeniósł swoje logo z pleców na przód koszulki. Cztery lata wcześniej, po spadku Wisły, LV Bet zakończył współpracę przed terminem. Regułą w ostatnich latach stało się ogłoszenie współpracy z bukmacherem albo zwiększenie zakresu już istniejącej umowy zaraz po awansie do najwyższej ligi.

Nie tylko bukmacherzy wykorzystują popularność futbolu. W latach 2016-2019 najwyższa liga nosiła nazwę LOTTO Ekstraklasa, a logo należącej do Totalizatora Sportowego marki pojawiało się na koszulkach wszystkich drużyn. Jeszcze w sezonie 2024/2025 LOTTO było głównym partnerem rozgrywek, z reklamami na strojach, stadionach i w transmisjach.

Od YouTube’a po klubowe wydarzenia. Bukmacherzy poza boiskiem

Bukmacherzy są obecni również w szeroko pojmowanych mediach i przestrzeni publicznej: na portalu YouTube, klubowych kontach w social mediach i formatach prowadzonych przez dziennikarzy. Czasem kończy się na ekspozycji marki. Innym razem obok rozmowy o meczu pojawia się kod promocyjny albo link do oferty zakładów.

Przeczytaj: Ekstraklasa rośnie nie tylko dzięki transferom. Cztery kluby napędziły większość wzrostu

Fortuna współpracowała m.in. z Tomaszem Ćwiąkałą. Według agencji ARSKOM kampania obejmowała 41 publikacji w mediach społecznościowych i na platformie YouTube oraz dziewięć programów na żywo w kanałach bukmachera. Ćwiąkała promował więc markę nie tylko we własnych mediach, ale także w formatach operatora.

ETOTO wykorzystywało z kolei rozrywkę. W „Piłkarskim Quizie pod Napięciem” występowały czołowe postacie polskich mediów sportowych, m.in. Mateusz Borek, Krzysztof Stanowski, Tomasz Smokowski, Michał Pol i Roman Kołtoń. W jednym z odcinków w 2019 roku Stanowski i Wojciech Kowalczyk zmierzyli się z Borkiem i Smokowskim. Program łączył piłkarską wiedzę z humorem i rywalizacją, a w opisach odcinków pojawiały się oferty bonusowe oraz odnośniki do usług bukmachera. Widz przychodził obejrzeć znanych dziennikarzy, a przy okazji stykał się z ofertą zakładów.

Nie tylko piłka

Lech Poznań wykorzystuje swoje kanały do promocji Superbetu. W lipcu 2026 roku informował o bonusach do wygranych kuponów, a we wrześniu o SuperSocial, funkcji pozwalającej obserwować typerów, komentować zakłady i kopiować kupony. Według Superbetu gracze skopiowali w 2026 roku ponad 15 mln kuponów i opublikowali ponad 20 tys. filmów.

Przeczytaj: Mniej bukmacherów, więcej pieniędzy. Paradoks nowego zakazu w Premier League

Sponsoring może również budować sympatię bez bezpośredniego promowania gry. Superbet angażował rapera Peję, organizował odnawianie kibicowskich tatuaży w ramach akcji #SUPERDZIARA, a podczas obchodów 105. rocznicy Powstania Wielkopolskiego zastąpił standardowe reklamy na bandach przekazem historycznym.

Bukmacherzy z dostępem do młodych piłkarzy

Obecność bukmacherów sięga także klubowych wydarzeń dla kibiców. Podczas prezentacji Piasta Gliwice w lipcu 2026 roku klub zapowiedział zarówno atrakcje dla dzieci, jak i sponsora Lebull. Paradoks widać również na boisku. W Betclic 3. Lidze grają nawet 17-latkowie, którzy noszą na rękawach koszulek naszywki z nazwą bukmachera, choć sami nie mogą jeszcze legalnie obstawiać. Jednocześnie przepisy zabraniają umieszczania u niepełnoletnich zawodników osobnego logotypu sponsora pod kołnierzykiem. Nazwa bukmachera może więc pojawiać się na ich strojach jako część oznaczenia ligi, ale nie jako samodzielna reklama w tym miejscu.

Z markami hazardowymi można zetknąć się również poza kontekstem meczu. Kibice noszą koszulki z logotypami sponsorów w codziennym życiu, wciąż widoczne są w miastach punkty stacjonarne, a gry liczbowe i zdrapki LOTTO są dostępne m.in. w Żabkach. Pełnoletni gracze mogą więc obstawiać również bez zakładania konta internetowego.

Kontakt z bukmacherami nie ogranicza się do oglądania meczów. Takie firmy towarzyszą nam w zasadzie na co dzień.

Po co bukmacherom sponsoring w piłce? Rachunek marketingowy

Bukmacherzy inwestują w futbol tak duże pieniądze, ponieważ konkurują o pozyskanie i utrzymanie klientów, a możliwości reklamowania zakładów są ograniczone prawem. Między godziną 6 a 22 nie mogą emitować w telewizji zwykłych spotów reklamowych, na przykład przed „M jak miłość”. Wyjątek obejmuje określone transmisje sportowe związane ze sponsoringiem operatora.

Przeczytaj: Prezydent Brazylii uderza w bukmacherów. Zapowiedział zakaz finansowania drużyn piłkarskich

Sieć handlowa czy producent leków może reklamować się szeroko, ale dla bukmachera piłka nożna jest szczególnie atrakcyjna. Dociera do osób zainteresowanych wydarzeniami, które można obstawiać, a sponsoring zapewnia dodatkową obecność marki na koszulkach, stadionach i w klubowych mediach. Przy silnej konkurencji i ograniczonych kanałach reklamy takie partnerstwa nabierają dużego znaczenia. Budżety marketingowe koncentrują się na relatywnie niewielkiej grupie podmiotów: klubów, lig, federacji. 

Kluby sprzedają bukmacherom dostęp

Klub sprzedaje nie tylko powierzchnię reklamową, lecz także dostęp do lojalnej społeczności kibiców. Bukmacher może połączyć ekspozycję logo z promocjami rejestracyjnymi, programem lojalnościowym czy ofertą na dzień meczu. W branży analizuje się m.in. koszt pozyskania klienta (CAC) i jego długoterminową wartość (LTV), czyli szacowaną korzyść ekonomiczną z relacji z graczem. Takie podejście opisuje w swoich raportach Flutter Entertainment, właściciel m.in. FanDuel, Betfair i Paddy Power. Znaczenie mają również rozpoznawalność klubu, prawa do wizerunku piłkarzy, zasięg transmisji i długość kontraktu.

Dobrym przykładem są promocje Superbetu. W 2023 roku kibice Lecha Poznań mogli otrzymać 100 zł rabatu na koszulkę po okazaniu aplikacji bukmachera. Oferta obejmowała pierwszych 3770 sztuk. W 2025 roku podobną akcję przeprowadzono z Jagiellonią Białystok, oferując 1920 klientom Superbetu zniżkę w tej samej wysokości. Operator rozwija również program lojalnościowy Super Coins. W 2026 roku gracze mogli wymieniać zgromadzone punkty na losy w loterii z nagrodami, wśród których znalazły się koszulki z autografami piłkarzy Lecha, Jagiellonii i Arki Gdynia. Takie działania łączą przywiązanie do klubu z korzystaniem z usług bukmachera. Nie wiemy jednak, ilu nowych klientów rzeczywiście dzięki nim pozyskano.

Polacy wydają miliardy na zakłady bukmacherskie

Skalę rynku pokazują dane Ministerstwa Finansów. W 2025 roku wartość przyjętych zakładów wzajemnych wyniosła 18,75 mld zł, o 2,33 mld zł (14,2 proc.) więcej niż rok wcześniej. Aż 17,49 mld zł, czyli 93,3 proc., przypadło na internet, gdzie odnotowano wzrost o 17,3 proc. W punktach stacjonarnych wartość zakładów spadła natomiast o 16,7 proc., a liczba placówek zmniejszyła się z 1312 do 1117. Rynek rośnie więc przede wszystkim w kanale internetowym, w którym pozyskanie i utrzymanie aktywnego użytkownika ma szczególne znaczenie.

Przeczytaj: Piłka nożna to słaby biznes? „Nie zainwestowałbym w żaden klub” (WYWIAD)

Nie oznacza to jednak, że Polacy przegrali u bukmacherów 18,75 mld zł. Ministerstwo określa tę kwotę jako „przychody z gier”, ale w przypadku zakładów wzajemnych chodzi o sumę wpłaconych stawek, również pieniędzy ponownie obstawianych po wcześniejszych wygranych. Dopiero po odjęciu wypłaconych wygranych otrzymujemy GGR, czyli przychód brutto z gier, przed podatkami i kosztami działalności. W Polsce typowe zakłady bukmacherskie podlegają podatkowi wynoszącemu 12 proc. wpłaconych stawek, a nie GGR czy zysku.

O skali biznesu bukmacherskiego świadczą wyniki finansowe największych operatorów. W 2025 roku skorygowana marża EBITDA wyniosła 26,7 proc. w Banijay Gaming, właścicielu Betclic, 25,7 proc. w internetowym segmencie Entain, do którego należy STS, oraz 23,4 proc. w międzynarodowym segmencie Flutter Entertainment. Na poziomie całych grup wyniki były jednak zróżnicowane. Banijay osiągnął 641 mln euro zysku operacyjnego i 265 mln euro zysku netto. Entain zanotował odpowiednio 194 mln i 681 mln funtów straty, a Flutter wypracował 36 mln dolarów zysku operacyjnego przy 407 mln dolarów straty netto. 

Wartość tego biznesu dobrze pokazuje również sprzedaż STS w 2023 roku. Entain CEE przejął spółkę wycenioną na około 3,89 mld zł, a fundacje rodzinne Mateusza i Zbigniewa Juroszków otrzymały za swoje akcje łącznie 2,72 mld zł. Część pieniędzy rodzina ponownie zainwestowała w Entain CEE. Dane finansowe obejmują jednak różne rynki i rodzaje gier, dlatego nie można utożsamiać tych marż z rentownością polskich zakładów bukmacherskich.

Od afery hazardowej do reklamy przy transmisjach

W listopadzie 2009 r. po aferze hazardowej Sejm uchwalił ustawę, która zasadniczo od 1 stycznia 2010 roku zakazała reklamy i promocji zakładów wzajemnych. Informowanie o sponsorowaniu podlegało odrębnym, węższym zasadom. Można było pokazać nazwę lub logo sponsora, ale nie reklamować w ten sposób jego usług. Kluby musiały się dostosować albo zawiesić dotychczasowe umowy.

Lech Poznań zawiesił współpracę z Betclic, wycenianą przez media na około 4 mln zł rocznie. Już w marcu 2010 roku znalazł sponsora z innej branży – niemiecką markę odzieżową s.Oliver. Ówczesny prezes Andrzej Kadziński zapewniał, że gwarantowane kwoty i premie sportowe pozostaną na poziomie poprzedniego kontraktu. Należy jednak podchodzić do tego z rezerwą, bo była to jedynie deklaracja władz klubu, która mogła być wycelowana w uspokojenie atmosfery wśród kibiców.

Znacznie boleśniej zmianę odczuła 1. Liga. We wrześniu 2009 roku Unibet podpisał dwuletni kontrakt sponsorski o wartości 15 mln zł, obejmujący także działania promocyjne i medialne. Zapowiadano, że każdy z 18 klubów otrzyma w pierwszym sezonie około 220-250 tys. zł, choć nie były to potwierdzone wypłaty. W marcu 2010 roku PZPN i Unibet zawiesili wykonywanie umowy. Wstrzymano finansowanie klubów, usunięto reklamy, a TVP Sport wycofała magazyn „Unibet 1. Liga – Podsumowanie”. Ograniczenia odbiły się więc również na promocji rozgrywek.

Bukmacherzy szukali furtek

W 2011 roku umożliwiono legalne przyjmowanie zakładów przez internet na podstawie polskiego zezwolenia. Kolejną ważną zmianę przyniosła nowelizacja z grudnia 2016 roku, której przepisy reklamowe zaczęły obowiązywać 1 kwietnia 2017 roku. Zezwolono na warunkowe reklamowanie legalnych zakładów, zakazując m.in. kierowania przekazów do małoletnich i sugerowania łatwego zarobku. Od 1 lipca 2017 roku zaczęły też obowiązywać mechanizmy blokowania nielegalnych domen oraz związanych z nimi płatności.

Przeczytaj: Obstawianie wyników NHL na giełdzie? Wall Street nigdy nie była tak blisko bukmacherki

Istotny jest wyjątek dotyczący transmisji sportowych. Co do zasady reklama zakładów wzajemnych w telewizji, radiu, kinie i teatrze jest zabroniona między 6.00 a 22.00. Może jednak pojawiać się podczas transmisji wydarzeń sportowych, jeśli bukmacher sponsoruje dane wydarzenie albo uczestniczącą w nim drużynę lub zawodnika. Sponsoring może więc otwierać dodatkowe możliwości reklamowe, choć operator nadal musi przestrzegać pozostałych ograniczeń ustawowych.

Zmiany miały także wymiar biznesowy. Nie chodziło o formalne wykluczenie bukmacherów z zagranicznym kapitałem, ale o ograniczenie działalności operatorów bez polskiego zezwolenia. Początkowo państwo nie potrafiło jednak skutecznie egzekwować przepisów. W 2015 roku Najwyższa Izba Kontroli alarmowała, że zagraniczne firmy działające bez zezwoleń mogą kontrolować nawet 90 proc. rynku zakładów. Sytuację miały zmienić przepisy z 2017 roku, pozwalające blokować nielegalne strony i płatności. W rządowej ocenie skutków regulacji wprost przewidywano poprawę sytuacji polskich operatorów działających legalnie. Z rynku wycofały się wówczas m.in. międzynarodowe marki bet365 i William Hill, co ograniczyło konkurencję dla takich firm jak STS czy Fortuna.

Młodzi kibice i reklamy hazardu. Co naprawdę mówią badania?

Dziecko może wielokrotnie oglądać logo bukmachera podczas meczu, choć samo nie ma prawa obstawiać. Powtarzająca się obecność takich marek może jednak oswajać młodych kibiców z hazardem i utrwalać przekonanie, że zakłady są naturalną częścią sportu. Badania wskazują również na związek między ekspozycją na reklamy a częstszym obstawianiem, większymi wydatkami i impulsywną grą.

Raport „Młodzież 2025”, przygotowany przez Fundację CBOS dla Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom, objął 1506 uczniów ostatnich klas 65 szkół ponadpodstawowych. Udział w hazardzie w poprzednim roku zadeklarowało 53 proc. badanych, wobec 41 proc. w 2021 roku. Odsetek grających regularnie wzrósł z 7 do 13 proc. W hazard angażowało się 64 proc. chłopców i 41 proc. dziewcząt. Zakłady bukmacherskie poza internetem wskazało 17 proc. uczniów, wobec 12 proc. cztery lata wcześniej, a 27 proc. grało na pieniądze online, również w inne gry. Wśród grających 14 proc. uzyskało wysoki wynik ryzyka w teście przesiewowym, wobec 7 proc. w 2021 roku. Choć trzeba zaznaczyć, że część respondentów była już pełnoletnia, a badanie nie weryfikowało wpływu reklam polskich klubów piłkarskich.

Według brytyjskiej Gambling Commission w 2025 roku 79 proc. osób w wieku 11-17 lat pamiętało kontakt z reklamą hazardu, a 47 proc. wskazało wydarzenia sportowe, w tym koszulki i reklamy wokół boisk. Wśród pamiętających reklamy 7 proc. twierdziło, że skłoniły ich do nieplanowanego wydania pieniędzy na grę. Z kolei w Nowej Zelandii 167 dzieci w wieku 11-13 lat przez cztery dni nosiło kamery rejestrujące otoczenie. Naukowcy odnotowali średnio 6,9 kontaktu z promocją hazardu dziennie, z czego 4,7 dotyczyło krajowej loterii. Kontakt rejestrowano głównie w sklepach. Badanie pokazuje, że reklamy hazardu docierają do dzieci także podczas zwykłych codziennych czynności, choć w tym przypadku dominowała promocja loterii, a nie zakładów bukmacherskich.

Przegląd 22 badań opublikowany w 2025 roku w „Addiction” powiązał ekspozycję na reklamy zakładów sportowych z częstszym obstawianiem, większymi wydatkami i impulsywną grą. Ograniczeniem jest jednak to, że 18 badań było obserwacyjnych, 16 przeprowadzono w Australii, a 19 dotyczyło wyłącznie dorosłych. Możliwa jest również odwrotna zależność: osoby zainteresowane zakładami częściej oglądają sport i zapamiętują reklamy. Z kolei przegląd 22 badań jakościowych Monique Murray i współautorów z 2026 roku opisał normalizację hazardu przez rodzinę, rówieśników, aplikacje i marketing sportowy. Obejmował także młodych dorosłych do 35. roku życia. 

Weryfikacja wieku przy zakładaniu konta nie rozwiązuje problemu, jeśli później korzysta z niego ktoś inny. Brytyjska Gambling Commission zapytała o to 421 niepełnoletnich respondentów, którzy deklarowali określone rodzaje hazardu online. W tej grupie 31 proc. korzystało z kont rodziców lub opiekunów za ich zgodą, a 7 proc. bez pozwolenia.

Chcesz przestać obstawiać? To nie takie proste

W Polsce osoba, która stwierdzi u siebie problem z uzależnieniem od hazardu, nie może w prosty sposób sama sobie zakazać obstawiania. Samowykluczenie nie działa bowiem między różnymi bukmacherami: blokada w STS nie obejmuje Fortuny, Superbetu ani Betclic. Nie ma wspólnego rejestru, więc osoba chcąca przestać obstawiać musi wykluczyć się osobno z każdego serwisu.

Różnią się też terminy. STS odblokowuje konto automatycznie po trzech miesiącach. Superbet oferuje trzy i sześć miesięcy, rok, dwa lub pięć lat, a po kontakcie z obsługą także wykluczenie bezterminowe. Fortuna przewiduje trzy lub sześć miesięcy, a osobno trwałe zamknięcie konta. W Betclic minimum wynosi trzy miesiące. Istotne jest też wstrzymanie ofert marketingowych.

Przeczytaj: Blik kończy z nielegalnym hazardem. Będzie blokował wpłaty

Australijski system BetStop, uruchomiony w sierpniu 2023 roku, działa inaczej. Jedno zgłoszenie blokuje obstawianie i zakładanie kont u wszystkich licencjonowanych bukmacherów internetowych i telefonicznych. Narzędzie blokuje też skierowany do gracza marketing. Wykluczenie trwa od trzech miesięcy do końca życia. Według regulatora ACMA do 30 czerwca 2026 roku zapisało się ponad 65,4 tys. osób, w tym 40,1 tys. z aktywną blokadą.

Centralny rejestr wymaga skutecznego nadzoru. We wrześniu 2026 roku australijski regulator ACMA poinformował, że bukmacher Dabble zapłacił 1,07 mln dolarów australijskich (około 758 tys. USD) za naruszenie zasad samowykluczenia. Firma nie zamknęła 157 kont osób zapisanych do BetStop, a do 165 wykluczonych graczy wysłała łącznie 839 SMS-ów, e-maili i powiadomień w aplikacji. Bukmacher musiał zobowiązać się również do niezależnego audytu swoich systemów i wdrożenia niezbędnych poprawek.

W 2026 roku rejestry samowykluczenia funkcjonowały w 24 z 30 analizowanych państw Europy. W 18 krajach możliwe było wykluczenie bezterminowe lub stałe, ale tylko połowa państw z rejestrami zakazywała kierowania działań marketingowych do wykluczonych graczy. Dane dotyczą okresu od czerwca do września 2025 roku. Z kolei metaanaliza 15 badań wykazała, że z samowykluczenia korzystało średnio 0,26 proc. dorosłych i 15,2 proc. osób z problemowym hazardem.

W sierpniu 2026 roku UOKiK poinformował o postępowaniach wyjaśniających dotyczących m.in. STS, Fortuny, Superbetu, ETOTO i LV BET. Urząd bada, czy aplikacje bukmacherów wykorzystują tzw. dark patterns, czyli rozwiązania mogące manipulować zachowaniami graczy, np. utrudniać im rezygnację z obstawiania. Sprawdza również, czy zawieszenie lub zamknięcie konta nie jest nadmiernie skomplikowane oraz czy regulaminy nie zawierają niedozwolonych postanowień.

Czy zakaz reklam rozwiązuje problem?

Gdy ogranicza się reklamy zakładów, bukmacherzy szukają innych nośników i marek. Śledztwo „Shady Bets” Investigate Europe wykazało, że w sezonie 2024/2025 partnerów bukmacherskich miało 296 z 442 klubów w 31 najwyższych ligach UE i Wielkiej Brytanii, czyli niemal 67 proc. W 14 ligach firmy hazardowe lub loteryjne były sponsorami tytularnymi.

Belgijski Club Brugge zastąpił na koszulkach Unibet marką powiązanej aplikacji U-Experts. We Włoszech, mimo ograniczeń reklamy hazardu od 2018 roku, Inter Mediolan eksponował Betsson.sport, a Parma AdmiralBet.news – serwisy sportowe związane z bukmacherami. Takie działania pozwalają utrzymać widoczność marek, nawet gdy bezpośrednia reklama zakładów jest ograniczona.

Przeczytaj: Finlandia reformuje rynek hazardu online. Polska przygląda się z uwagą i musi działać

Od sezonu 2026/2027 kluby Premier League dobrowolnie zrezygnowały z reklam bukmacherów na frontach koszulek, pozostawiając inne powierzchnie. Everton przeniósł logo Stake.com na rękaw, ale trzy niższe ligi zawodowe nadal grają pod marką Sky Bet. Skalę ekspozycji pokazuje badanie Uniwersytetu w Bristolu. Podczas telewizyjnej relacji z meczu Wolverhampton-Manchester City w sierpniu 2025 roku naliczono aż 5262 ekspozycje reklam hazardowych, głównie logotypów bukmacherów. To średnio 22 na minutę, przy czym badanie obejmowało również studio i przerwy reklamowe. Przez blisko jedną trzecią transmisji na ekranie widoczny był co najmniej jeden przekaz hazardowy. W całej próbie siedmiu spotkań zaledwie 9,7 proc. ekspozycji pochodziło z frontów koszulek.

Kluby tracą na ograniczeniach

W kwietniu 2026 roku dziennik „The Guardian” przytoczył szacunki przedstawiciela klubów Premier League, z których wynikało, że mogą one stracić przychody rzędu 80 mln funtów rocznie z umów koszulkowych. Bournemouth i Brentford miały wynegocjować mniej korzystne kontrakty niż wcześniejsze umowy bukmacherskie.

Z kolei niemieckie St. Pauli świadomie zrezygnowało ze sponsoringu zakładów sportowych, szacując utracone wpływy na kilkaset tysięcy euro rocznie. Nie oznaczało to jednak zerwania wszystkich związków z branżą hazardową, ponieważ klub nawiązał współpracę z kasynem.

Osobną kwestią pozostaje legalność działalności sponsora. Stake.com wycofał się z regulowanego rynku brytyjskiego, zachowując współpracę z Evertonem. W lipcu 2026 roku brytyjski rząd rozpoczął konsultacje nad zakazem sponsoringu przez operatorów bez krajowej licencji.

Jak działają reklamy bukmacherów

Czy mniej reklam oznacza mniej hazardu? Przegląd 50 publikacji opublikowany w 2026 roku w „Current Addiction Reports” pokazał, że operatorzy przenoszą marketing do słabiej regulowanych kanałów. Są jednak dowody na skuteczność niektórych ograniczeń. W Hiszpanii nowym przepisom towarzyszył spadek liczby nowych kont i wartości zakładów, choć wpływ na dotychczasowych graczy był słabszy. W 2024 roku tamtejszy Sąd Najwyższy uchylił część regulacji. Znaczenie ma więc nie tylko sam zakaz, ale również jego zakres i sposób egzekwowania.

Pieniądze od bukmacherów mogą również budzić pytania o niezależność mediów. W październiku 2026 roku była producentka ESPN Nicole Noren zarzuciła stacji blokowanie lub łagodzenie materiałów krytycznych wobec branży hazardowej. ESPN odrzuciła te zarzuty. Sprawa pokazuje jednak, jak finansowe powiązania z bukmacherami mogą rodzić obawy o wpływ reklamodawców na treści dziennikarskie.

W Polsce ewentualna reforma nie powinna ograniczać się do reklam na koszulkach. Musiałaby uwzględniać również zasady informowania o sponsorowaniu, promocję marek pośrednich i konsekwencje finansowe dla klubów. O jej skuteczności nie przesądzi liczba usuniętych logotypów, lecz to, czy dzieci i pozostali kibice będą rzadziej stykać się z promocją hazardu, a osoby zagrożone uzależnieniem otrzymają skuteczniejszą pomoc w przerwaniu gry.

Masz problem z hazardem? Tu znajdziesz pomoc

Jeśli tracisz kontrolę nad obstawianiem lub martwisz się o bliską osobę, możesz skorzystać z profesjonalnego wsparcia.

• 801 889 880 – Telefon Zaufania Uzależnienia Behawioralne, codziennie w godz. 17:00-22:00 (z wyjątkiem świąt). Koszt połączenia zależy od taryfy operatora.
• 800 199 990 – bezpłatny Ogólnopolski Telefon Zaufania Uzależnienia, codziennie w godz. 16:00-21:00.
• uzaleznieniabehawioralne.pl – poradnia internetowa, informacje o terapii i wyszukiwarka placówek.
• 116 111 – bezpłatny, całodobowy telefon zaufania dla dzieci i młodzieży.

Pomoc w poradniach leczenia uzależnień finansowanych przez NFZ jest bezpłatna i nie wymaga skierowania. Mogą z niej korzystać także bliscy osób uzależnionych.

Główne wnioski

1. Bukmacherzy są obecni w polskiej piłce niemal na każdym kroku. Betclic sponsoruje ligi obejmujące 108 drużyn, STS reprezentację Polski. Różne firmy płacą klubom, dziennikarzom i twórcom internetowym. W 2025 roku Polacy postawili u bukmacherów 18,75 mld zł.
2. Zakaz reklam na koszulkach nie oznacza końca reklam hazardu. Podczas jednej telewizyjnej relacji z Premier League naliczono 5262 ekspozycje przekazów hazardowych. Bukmacherzy docierają do kibiców również przez bandy, transmisje, internet i marki pośrednie. Skuteczność ograniczeń zależy więc od ich zakresu.
3. Dzieci oglądają reklamy bukmacherów, choć same nie mogą obstawiać. Badania wskazują, że marketing hazardu może oswajać z zakładami i sprzyjać grze. Tymczasem w Polsce nawet osoba chcąca zerwać z hazardem musi blokować konta osobno u każdego bukmachera. Nie istnieje bowiem wspólny system samowykluczenia.