W kateringu wyrasta pierwszy miliardowy biznes. Kuchnia Vikinga inwestuje na potęgę

Jeszcze dekadę temu katering dietetyczny był niszą obecną w kilku największych miastach Polski. Dziś działa na nim kilkaset firm, strefa dowozów obejmuje prawie cały kraj, a wartość rynku rosnąca w dwucyfrowym tempie wynosi już ok. 4 mld zł – szacują PMR Market Experts.

Za połowę obrotów w branży odpowiada zaledwie kilka podmiotów, których wyceny poszybowały. W ostatnich latach Żabka kupiła Maczfit za ponad 300 mln zł, a fundusz MCI Capital przejął kontrolny pakiet Nice To Fit You przy wycenie ok. 340 mln zł. To niewiele przy tym, ile może być wkrótce wart lider rynku.

W tegorocznym zestawieniu „Forbesa” najcenniejszych polskich firm e-commerce znalazło się w TOP20 aż czterech dostawców diet pudełkowych. Poza wspomnianymi także Diety od Brokuła oraz, na piątym miejscu, Kuchnia Vikinga. Wartość ostatniej potroiła się według magazynu w rok do 1,2 mld zł.

Ekspert znający wyceny w branży od środka potwierdza, że w przypadku zrealizowania planu finansowego na 2026 r. Kuchnia Vikinga może stać się pierwszym miliardowym biznesem w branży, to polski fenomen.

– Znalezienie się w czołówce najcenniejszych polskich firm e-commerce to powód do dumy. Udowadniamy, że w Polsce da się budować duże biznesy na pograniczu technologii i żywienia. To jednak dopiero początek – naszą ambicją jest znajomość marki Vikinga w całej Europie. Chcemy to osiągnąć, wychodząc poza rynek diet pudełkowych. Być wszędzie tam, gdzie klient potrzebuje zdrowego, świeżego i wygodnego jedzenia, wykorzystując własną flotę i bezpośredni kontakt z konsumentem jako naszą przewagę – mówi Łukasz Dawidziuk, prezes i założyciel Kuchni Vikinga.

Już w ostatnich latach firma zaczęła przymierzać się do zagranicznej ekspansji. Jeszcze przygotowuje się pod kątem procesów i infrastruktury. Najbliższe są jej rynki ościenne, zwłaszcza czeski i kraje bałtyckie. Profil klienta jest w nich podobny, a bliskość geograficzna pozwala zachować świeżość produktu.

Przeczytaj: NTFY i MCI zbudują megakuchnię. Inwestycja w kateringu dietetycznym za ponad 100 mln zł

Nadzwyczajny wzrost i porządkowanie fundamentów

W 2023 r. spółka miała 267 mln zł przychodów, osiągając 18 proc. marży EBITDA. Rok później, przy podobnej rentowności, zbliżyła się do 490 mln zł i zastąpiła na pozycji lidera Maczfit. Mimo takiego wzrostu skali nie straciła dynamiki. W 2025 r. zwiększyła sprzedaż o ponad 40 proc. do 695 mln zł.

Tegoroczny cel to przekroczenie 1 mld zł przychodów przy 13-15 proc. marży EBITDA, co oznaczałoby ok. 130-150 mln zł zysku. Jeszcze prawie dwa lata temu Kuchnia Vikinga zakładała, że osiągnie ten poziom obrotów dopiero w 2027 r. W przyspieszeniu realizacji planu pomoże nowa linia biznesowa: Pan Viking.

– To nasza odpowiedź na dynamiczny rozwój rynku kateringu biurowego. Dostarczamy posiłki bezpośrednio już do ponad tysiąca firm. Ponadto w tym roku odświeżyliśmy ofertę zestawów imprezowych i zaczęliśmy obsługiwać obiekty noclegowe oraz imprezy masowe. Szykujemy jeszcze specjalną ofertę posiłków na ciepło oraz lunchboxy dla uczniów. Duży potencjał widzimy też w posiłkach regeneracyjnych, żywności funkcjonalnej czy ofercie dodatkowej złożonej z zestawu suplementów, batonów czy napojów – wyjaśnia Łukasz Dawidziuk.

Przyznaje, że tak dynamiczna ekspansja miała swoją cenę. Koncentracja na zadowoleniu klienta przy szybko rosnącej liczbie zamówień wywoływała momentami chaos wewnątrz organizacji. Firma jest już jednak na innym etapie.

– Porządkujemy fundamenty: spłacamy dług technologiczny, tworzymy skalowalne procesy i wzmacniamy zespół. Do Białegostoku zapraszamy ekspertów i menedżerów z całej Polski, zapewniając dużą autonomię działania. Jednocześnie dbamy o zachowanie płaskiej, zwinnej struktury – tłumaczy przedsiębiorca.

Miniwywiad

Pierwsza miliardowa wycena w branży już na horyzoncie

XYZ: Co przede wszystkim przykuwa uwagę, gdy przygląda się pan rozwojowi kateringu dietetycznego w Polsce?

Dominik Smykla, partner zarządzający w Resource Partners: Z branży wyszliśmy w 2021 r., sprzedając Maczfit Żabce, ale z ciekawością obserwujemy rynek. Niewątpliwie przechodzi ciekawą fazę, ciągle rośnie w dwucyfrowym tempie. To polski fenomen, którego za granicą nie rozumieją.

Tak szybki wzrost branża zawdzięcza przede wszystkim rosnącej liczbie sprzedawanych zestawów. Gdy jeszcze byliśmy zaangażowani w Maczfit, ceny kateringu dietetycznego były podobne jak teraz albo nawet nieco wyższe. A przecież średnie płace wzrosły przez te lata o kilkadziesiąt procent. Dzięki temu oferta staje się przystępniejsza dla coraz większej części społeczeństwa.

Inwestując w Maczfit, obawialiśmy się, czy dieta pudełkowa nie okaże się produktem dla mieszkańców warszawskich apartamentowców. Że nie wyjedzie poza majętny Wilanów, bo dla przeciętnego Kowalskiego będzie luksusem. Tymczasem zestaw posiłków na cały dzień z dostawą pod drzwi można dziś kupić za trochę ponad 50 zł. Tyle kosztuje przecież obiad z napojem w Warszawie.

Jak to możliwe? Wzrost wynagrodzenia to przecież wzrost kosztów pracy dla producentów. Przez lata znacząco zdrożały także składniki.

Odpowiedź można znaleźć w strukturze rynku, zdominowanym przez kilka firm. Przed laty bariera wejścia była minimalna. W dużym stopniu rozwożeniem posiłków lokalnie zajmowali się restauratorzy. Było to dla nich dodatkowe źródło wysokomarżowej sprzedaży. To głównie z nimi rywalizowaliśmy o klienta w okresie inwestycji w Maczfit.

To się zmieniło, gdy produkcja diet pudełkowych przeniosła się z zaplecza kuchni restauracji do wielkich zakładów. Prawie dekadę temu Maczfit zbudował zakład za ok. 10 mln zł. W tym roku Nice To Fit You ma otworzyć centralną kuchnię już za ok. 100 mln zł, a równie duże inwestycje realizuje Kuchnia Vikinga.

Wytwarzanie kateringu dietetycznego na skalę przemysłową zapewnia nieporównywalnie większą efektywność. Największe firmy są więc w stanie utrzymywać niskie ceny, by nieustannie poszerzać grono klientów. Szczególnie że marża była w branży przed laty tak wysoka, że mają z czego schodzić. Małe i średniej wielkości firmy, których nie stać na inwestycje w efektywną produkcję, logistykę i technologię, przestają sobie radzić w nowej rzeczywistości. Z 600-700 firm zostało już tylko ok. 400.

Co dalej?

Nieunikniona jest dalsza konsolidacja. Mniejsze firmy pozostaną głównie w segmencie premium. Sprzedając zestawy posiłków nie za 60, tylko np. 160 zł, odpowiadające na bardzo restrykcyjne wymogi dietetyczne i bazujące na składnikach bardzo wysokiej jakości. W segmencie masowym konsekwentnie będą zwiększać udział najwięksi gracze. Zwłaszcza że mogą pozwolić sobie na coraz większe inwestycje.

Gdy weszliśmy do branży, banki bardzo sceptycznie podchodziły do jej finansowania. Miały wątpliwości, czy kategoria przetrwa, a nie bazuje przecież na długoterminowych umowach. Dziś rynek jest już tak duży i wiadomo, nomen omen, z czym się go je, że zdobycie kredytu na nowy zakład nie powinno już być problemem.

Miliardowa wycena pierwszej firmy z branży, Kuchni Vikinga, byłaby już dziś uzasadniona?

Będzie przy zysku EBITDA rzędu 100 mln zł. Z taką skalą lider szybko rosnącego i perspektywicznego rynku, sam osiągający wysoką dynamikę, mógłby już rozmawiać z inwestorami o miliardowej wartości – o ile w księgach wszystko się zgadza. Zwłaszcza że w tej branży łatwo generować gotówkę. Klienci płacą z góry, a część zobowiązań można przecież znacznie odroczyć.

Trzeba jednak brać pod uwagę długoterminową presję na marżę. Największym kosztem dla producentów diet pudełkowych jest żywność, ale istotna jest także logistyka. Rosnąca cena paliw może się odbić na rentowności biznesu.

Załóżmy, że Kuchnia Vikinga przekroczy wartość miliarda złotych i byłaby otwarta na inwestora. Kto miałby wyłożyć takie pieniądze?

Z działających w Polsce funduszy mogłaby podjąć się tego chyba tylko MidEuropa. Nie spodziewam się wejścia w tę branżę zupełnie nowego, zagranicznego inwestora finansowego. Diety pudełkowe nie przyjęły się nigdzie indziej tak jak w Polsce. Sił np. w Niemczech próbowali już przecież Maczfit, Body Chief i Nice To Fit You, ale bez spektakularnego sukcesu.

Powodów było kilka, a bariery okazywały się czasami bardzo prozaiczne. Np. w Berlinie problemem jest mnóstwo starych domofonów bez opcji otwarcia drzwi z pomocą kodu. Klienci budzeni przez kuriera o drugiej w nocy nie są zadowoleni, a paczki pozostawiane na zewnątrz lubią do rana znikać. Opcje dla potencjalnego exitu widzę więc dwie.

Jakie?

Dobrą opcją wydaje się giełda. Przy zysku EBITDA na poziomie co najmniej 100 mln zł można już znaleźć spore grono zainteresowanych inwestorów. Warunki do przeprowadzenia IPO [pierwszej oferty publicznej – red.] nieustannie się jednak zmieniają. Trzeba więc wstrzelić się w dobry moment.

Drugi kierunek to inwestor branżowy, niekoniecznie bardzo oczywisty. Żabka kupiła Maczfit, by zbudować wokół niego ekosystem zapewniający dostęp do nowego grona klientów. Inna duża sieć handlowa mogłaby pokusić się o coś podobnego. Kolejną opcją mogłyby być firmy FMCG [tzw. dobra szybkozbywalne, w tym żywność, napoje, kosmetyki itd. – red.], dla których wartością byłaby na pewno dystrybucja bezpośrednio do konsumentów. A może bardziej zainteresowani byliby operatorzy gastronomiczni typu Amrest lub benefitowi jak Pluxee czy polski Benefit Systems. Nie wykluczałbym też platform e-commerce. 

Właściciele Kuchni Vikinga są w komfortowej sytuacji, bo nie muszą szukać inwestora. Do dużej transakcji w branży dojdzie jednak na pewno z innej strony. Fundusz MCI najpóźniej za kilka lat zacznie już rozglądać się za nowym właścicielem dla Nice To Fit You.

Dominik Smykla

partner zarządzający w Resource Partners

Płace wystrzeliły, ceny kateringu nie drgnęły

Gdy w 2018 r. Kuchnia Vikinga weszła na rynek, nie było na nim jeszcze dużych firm. Diety pudełkowe były drogie, a przez to kierowane głównie do aktywnych sportowo mieszkańców dużych miast. Uniwersalna potrzeba zorganizowania całodniowego wyżywienia natrafiała na barierę wysokiej ceny i niskiej znajomości produktu.

– W ciągu ostatnich trzech lat efektywna cena za torbę z pięcioma posiłkami się nie zmieniła – oscyluje wokół 50 zł. Tymczasem dochód rozporządzalny Polaków wzrósł o kilkadziesiąt procent. To zwiększyło dostępność oferty dla szerszej grupy konsumentów – mówi Łukasz Dawidziuk.

Za kluczowy katalizator rozwoju rynku uznaje pandemię. Wtedy pojawiły się dziesiątki lokalnych podmiotów. Ich model biznesowy był prosty: wykorzystać obecną infrastrukturę restauracyjną do gotowania posiłków, salę do pakowania dań a zewnętrznych partnerów do sprzedaży i logistyki.

– Sami tak zaczynaliśmy. Jednak w okresie wysokiej presji inflacyjnej z lat 2022-2023, gdy większość konkurencji znacząco ograniczyła budżet marketingowy, my go podwoiliśmy i obniżyliśmy ceny. Ryzyko się opłaciło. Wolumen wzrósł nam wykładniczo i weszliśmy do czołówki rynku – mówi Łukasz Dawidziuk.

Na marketing firma przeznacza mniej niż 5 proc. przychodów, większość na budowę rozpoznawalności marki przez sport. Jest sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej oraz piłkarskich klubów: Jagiellonii Białystok i Śląska Wrocław.

Przeczytaj: Przejęcie na rynku diet pudełkowych. Cateromarket trafia do Goodspeed

Duzi zdobywają rynek diet pudełkowych, mali z problemami

W ostatnich latach postępuje konsolidacja rynku kateringu dietetycznego, co roku znika kilkudziesięciu graczy. Cześć z nich zgłasza się do Kuchni Vikinga z prośbą o wsparcie w obsłudze klientów – ostatnio Pogotowie Dietetyczne.

– Tylko w ostatnim miesiącu pomogliśmy w realizacji zamówień trzem białostockim markom. Robimy to punktowo, czyli gdy właściciel postępuje uczciwie wobec klientów. Zależy nam na budowaniu wiarygodności i zaufania do całego rynku – wyjaśnia Łukasz Dawidziuk.

Spodziewa się wręcz przyspieszenia konsolidacji branży w kolejnych latach. Efekt skali określa jako „brutalny”. Duzi produkują rok w rok coraz efektywniej, mali mają problem z rentownością. To konsekwencja oczekiwania przez klientów dużej różnorodności.

– W ciągu miesiąca oferujemy ponad 1,5 tys. różnych dań, co wymaga elastycznego parku maszynowego. Jednego dnia bez problemu wyprodukujemy dziesiątki tysięcy naleśników, a drugiego przestawimy się na burgery. Dlatego bariera wejścia stała się duża. Tylko największe podmioty stać na nowoczesne maszyny, znacznie przyspieszające produkcję. Automatyzacja z kolei prowadzi do powtarzalności produkcyjnej dań, a ta do wyższej jakości dla klienta końcowego – przekonuje szef Kuchni Vikinga.

Istotna jest też niezawodna logistyka. Jednorazowy brak dostawy posiłków na cały dzień może oznaczać trwałą utratę klienta. Firma zapewnia, że 99,9 proc. dostaw realizuje na czas: do 6 rano. Wykorzystuje własną flotę ponad 500 aut chłodniczych. Poziom jej elektryfikacji ma wzrosnąć do 2028 r. z 10 do 28 proc.

Zdaniem eksperta

Branża szybko rośnie, a duzi się umacniają

Z naszych cyklicznych badan wynika, że z kateringu dietetycznego korzysta co roku już kilkanaście procent dorosłych Polaków. Wartość rynku od kilku lat rośnie w dwucyfrowym tempie. Co istotne, sytuacja w kateringu różni się od tej w restauracyjnej części rynku HoReCa [hotele, restauracje, katering – red.]. W drugim przypadku wartość sprzedaży była w ostatnich latach napędzana głównie podwyżkami cen. Natomiast w kateringu dietetycznym wzrost jest w dużym stopniu realny – wynika rosnącego popytu, a nie z efektu cenowego.

Perspektywy na kolejne lata są dla branży dobre. Będzie ona korzystać zarówno ze wzrostu zamożności konsumentów, jak i z rosnącego znaczenia wygody, oszczędności czasu oraz większej dbałości o dietę i styl życia. Jednocześnie rynek dojrzewa. W średnim okresie do 2031 r. prognozujemy stopniowe wyhamowywanie dynamiki wzrostu.

Natomiast konsolidacja postępuje. Łączne udziały pięciu największych graczy w wartości rynku wzrosły w latach 2021-2025 z mniej więcej jednej piątej do około połowy. Spodziewamy się kontynuacji procesu w nadchodzących latach. Mniejszym firmom coraz trudniej będzie konkurować z największymi ceną, zasięgiem czy szerokością oferty. Wciąż jednak będzie dla nich miejsce, szczególnie tych wyspecjalizowanych w konkretnych, autorskich dietach.

Justyna Zagórska

starsza analityczka PMR Market Experts/Hume's Institute

Najwierniejsi klienci poza największymi miastami

Pozyskanie nowego klienta w tej branży kosztuje 200-400 zł. Do Kuchni Vikinga ponad połowa osób przychodzi z czyjejś rekomendacji. Zwykle z konkretnym celem: schudnięcia, poprawy zdrowia itd. Znaczna część z nich zostaje. Stali klienci odpowiadają za trzy czwarte obrotów firmy. Rocznie wydają kilka tysięcy złotych. Wcale nie pochodzą z największych aglomeracji.

– Bardzo wcześnie zdecydowaliśmy się na rozwój w mniejszych ośrodkach miejskich i wsiach, gdzie klient nie miał wcześniej dostępu do podobnej oferty. Docieramy do ponad 38 tys. miejscowości zamieszkiwanych przez blisko 85 proc. populacji Polski. Konsekwentnie realizujemy strategię zwiększania dostępności produktu, nawet mimo wyższych kosztów dostawy w początkowej fazie ekspansji w nowym regionie. Wiemy, że ci klienci statystycznie zostają z nami na dłużej – mówi Łukasz Dawidziuk.

Setki milionów inwestycji w produkcję i innowacje

Spółka realizuje ogromne jak na skalę branży inwestycje. W 2025 r. wydała na nie ponad 100 mln zł, a tegoroczny budżet jest podobny. W styczniu uruchomiła nowy zakład. Podwoił jej zdolności produkcyjne do prawie 500 tys. posiłków dziennie. Teraz koncentruje się na tzw. integracji wstecznej, czyli przejmuje poszczególne elementy łańcucha dostaw.

– Jako jedyni w branży mamy własny zakład mięsny [wśród sieci spożywczych wyróżnia się tym Dino – red.], a w najbliższych miesiącach ruszymy z produkcją pierogów. W planach mamy jeszcze piekarnię i zakład obróbki warzyw. Zapewnia nam to nie tylko wymierne oszczędności, ale przede wszystkim pełną kontrolę nad jakością produkcji. To ważne, bo wrażliwość świeżych produktów jest wysoka, z niektórymi dostawcami bywały problemy – mówi Łukasz Dawidziuk.

Na 2028 r. planuje otwarcie następnej fabryki oraz magazynu o łącznej wartości rzędu 150 mln zł. To inwestycje otwierające firmie drogę do 3 mld zł przychodów.

– Natomiast wkrótce uruchomimy nowy ośrodek badań i rozwoju, gdzie pracę znajdzie 50 osób. Opracowujemy nowe receptury, doskonalimy proces produkcji i szkolimy. Z naszych produktów codziennie korzysta blisko 85 tys. Polaków. To ogromna baza wiedzy o tym, co lubią i chcą jeść. Docelowo nowy ośrodek pozwoli nam tworzyć wysoce spersonalizowane posiłki oraz angażować się w projekty badawcze. We współpracy z uczelniami wyższymi z Białegostoku już taki realizujemy. Badamy długoterminowy wpływ naszych posiłków na zdrowie i samopoczucie konsumentów – podkreśla przedsiębiorca.

Główne wnioski

1. Miliardowa sprzedaż i wycena w mniej niż dekadę? Założona w 2018 r. Kuchnia Vikinga miała ledwie pięć lat później 267 mln zł przychodów i kilkudziesięciomilionowy zysk. W 2025 r. sprzedaż wzrosła o ponad 40 proc. do 695 mln zł, a cel na bieżący rok to przekroczenie 1 mld zł przy rentowności EBITDA 13-15 proc. – oznaczałoby to ok. 130-150 mln zł zysku. Taka skala, zdaniem eksperta, mogłaby już zapewnić firmie – jako pierwszej w branży – ponad 1 mld zł wyceny. Dwaj inni duzi gracze znaleźli już inwestorów przy wycenie przekraczającej 300 mln zł: Maczfit branżowego (Żabkę), a Nice To Fit You finansowego (fundusz MCI).
2. Europejskie ambicje i nowe nogi biznesowe. Kuchnia Vikinga chce zbudować markę rozpoznawalną w całej Europie. W najbliższych latach zamierza rozpocząć działalność na ościennych rynkach, przede wszystkim w Czechach i w krajach bałtyckich. Równolegle rozwija nowe linie biznesowe pod marką Pan Viking, wychodząc poza diety pudełkowe. Dostarcza posiłki do ponad tysiąca firm, oferuje zestawy imprezowe, obsługuje obiekty noclegowe, a szykuje jeszcze m.in. ofertę dla szkół. Chcemy być wszędzie tam, gdzie klient potrzebuje zdrowego, świeżego i wygodnego jedzenia – mówi Łukasz Dawidziuk, prezes i założyciel Kuchni Vikinga.
3. Duże inwestycje w produkcję i innowacje. Tak szybki i efektywny wzrost skali biznesu jest możliwy dzięki ogromnym jak na skalę rynku inwestycjom. Nakłady Kuchni Vikinga na ten cel przekroczyły 100 mln zł, a tegoroczny budżet jest podobny. W styczniu Kuchnia Vikinga uruchomiła nowy zakład, który podwoił jej zdolności produkcyjne do prawie 500 tys. posiłków dziennie. Teraz koncentruje się na tzw. integracji wstecznej, czyli przejmuje poszczególne elementy łańcucha dostaw. Ma już własny zakład mięsny, wkrótce zacznie produkować pierogi, a w planach ma piekarnię i zakład obróbki warzyw. Poza oszczędnościami zapewnia jej to kontrolę nad jakością. Planuje też następną fabrykę i magazyn wartości 150 mln zł, co otworzy jej drogę do 3 mld zł przychodów. Wkrótce otworzy nowy ośrodek badań i rozwoju, gdzie pracę znajdzie 50 osób.